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【产品规划】差异化定位  

2017-02-14 14:08:07|  分类: 产品设计 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自:http://www.pmdaily.cn/archives/39338.html

前言

在前面的两篇文章《【产品规划】用户需求分析(用户画像)》和《【产品规划】需求分析(理性演绎idea)》已经讲述了如何从用户群体的定位到最后需要用什么类型的产品来满足哪一部分用户的需求,但是由始至终都没有提及这个产品最终要做成什么样子。

例如用户具体在使用这个产品的时候会有哪些需求,我们要做哪些功能去满足他们。

又或者是哪怕我们已经非常清楚我们的目标用户群是谁,以及他们接受什么样的产品,但是我们还不了解整个市场是怎样的,是否已经存在竞争的产品满足了用户的这些需求。如果存在这样的竞争产品,那么接下来是一种打法,如果不存在,则又是另外一种打法。

所以,接下来就是应该通过梳理用户具体的需求,然后再进行竞品的分析,最后得出产品的方向。

用户需求池

上篇文章的结论只是得出了哪些用户有哪些需求,最后可以用某个产品来满足他们。但是这个产品仍然是个很大很空的概念而已,这些用户具体在使用这个产品的过程中仍然会有很多不同的需求,例如有些用户有需求a,需要用功能a去满足,有些用户有需求b,需要功能b去满足等等。所以这些用户还需要再通过一个维度把他们划分出来,然后再分别去分析他们各自会有哪些需求,这个维度就叫做“人格特征“。

人格特征划分用户群:

很多人应该都听过”九型人格“这套理论,大概意思就是人世间大体都由这九种人格特征的人组成的。同理,在这里也可以用这套理论来划分我们的用户群,当然,也不一定完全按照九型人格来划分,也可以按照我们在实际生活中的经验,把自己平时遇到的具有代表性的人格特征列举出来,每种人格特征都算为一个用户群,例如列举了七种人格特征,那么接下来就可以把这些用户划分为7个用户群,以此类推。列举用户群的同时,在每个用户群的后面都标注一个百分比,也就是具备这个人格特征的用户群占所有用户群的百分比大概有多少。

【产品定位】产品差异化定位 - hubingforever - 民主与科学

 

需求罗列:

上一步是划分出了不同的用户群,接下来就是通过思考或头脑风暴或者人物访谈等方式把每个用户群所会遇到的需求尽可能多地列举出来,千万不要吝啬,需求列举得越多产品的可能性就越大,这其中有些需求是几个用户群共有的,也会有些是某个用户群特有的。需求在整个产品的生命周期是会不断增加或调整的,所以做一个需求的管理库,随时增删查改。

【产品定位】产品差异化定位 - hubingforever - 民主与科学

 

需求划分:

现在,每个用户群的需求基本已经列举完毕,接下来就是要每个用户群的所有需求进行划分。因为我们每个人都会有很多很多的需求,有些需求是必须要满足的,不然我们会很不爽,有些需求是可满足可不满足的,不满足我们也无所谓,满足了当然也不错,所以我们需要根据等级对需求进行划分,具体可以有以下维度。

基本型需求:用户最基本的需求,也是最核心的,没有的话用户会很不爽。

优化型需求:没有满足这个需求影响不大,有的话会更好。

兴奋型需求:用户想不到的需求,满足的话给用户有很大的惊喜。

最后,根据这几个维度对需求进行划分。最后形成用户需求池,这个需求池是伴随着产品的生命周期的,需要不断地进行管理和调整。

【产品定位】产品差异化定位 - hubingforever - 民主与科学

 

竞品分析

做了以上的所有步骤后,我们心里对所有用户使用这个产品的所有需求基本都了然于胸了,接下来就是要增强自己的市场的认知了,需要去看看市面上有哪些产品与我们的产品构成了竞争关系,把他们的产品从头到尾剖析一遍,最后拿出我们战略方案。

功能点评估:

选择完我们的竞品后,第一步要做的就是对竞品进行解剖,把它拆分成一个个的功能点,做一个思维导图,大功能点下面有小的功能点。

【产品定位】产品差异化定位 - hubingforever - 民主与科学

 

然后再对每个功能点进行分析,例如功能点1,它满足了哪个用户群的哪点需求(从之前整理的需求库中找)

【产品定位】产品差异化定位 - hubingforever - 民主与科学

 

查找后发现,功能点1满足的是几乎是每个用户群的基本型需求,再接着分析,为什么要用这个功能来满足用户的这个需求呢,不能用别的方式吗,同样的需求可以用很多种实现方式,为什么它偏偏用的是这一种呢?

【产品定位】产品差异化定位 - hubingforever - 民主与科学

 

依然的由两个方面去剖析,第一个是用户基数,经过分析发现,这个功能是大部分用户群体所接受的,且是所有用户群体最基本的需求,可见用户基数巨大,所以用这个功能来满足合情合理,第二个是价值,发现看不出什么具体的价值,但是哪怕没有直接价值也有间接价值,也就是能够最大化用户基数,为后期商业化做用户积累。

又例如功能点2,它满足了哪个用户群的哪点需求(也是从之前整理的需求库中找)

【产品定位】产品差异化定位 - hubingforever - 民主与科学

查找后发现,功能点2满足的却是占比很少的用户群的兴奋型需求,为什么呢?评估维度从用户基数来讲肯定是非常少的,用户群体占比少,兴奋型需求也是属于最不重要的需求,可见用户基数很小,但是竞争对手却选择做它,可见它有很高的商业价值等等。

所有功能点评估:

按照上述的,给竞品的每个功能点进行分析,并备注清楚。

竞品的产品方向

经过对竞品每个功能点的全方位剖析,应该对竞品有个很全面的认识了,但是这时还不足以完全清楚竞品的产品方向是什么,还需要结合一下几个方面去查找资料,最后综合分析得出。

竞品公司的所有产品情况:

需要看看竞品的开发公司旗下有多少产品,他们之间的关系是什么。哪些是核心产品等等。

竞品公司的发展历史:

从竞品公司的官网,媒体报导,历史背景等去分析公司的整体战略发展方向是什么

竞品的迭代历史:

去应用商店看竞品到现在迭代了多少个版本,每个版本的迭代时间是什么,迭代了哪些内容

自己产品的方向

得出竞品的方向之后,基本就可以确定自己的产品策略或方向了。

举个例子,例如你要做的是一个电影推荐应用,竞品走的方向是电影推荐+电影社区,这个应用经过分析实际上走的就是大众化用户群体的定位,电影推荐满足的是大众化群体的基本型需求,再挖掘到某个群体的优化型需求,就是有社交的欲望,决定做一个社区来满足他们,这样就形成了他们的产品方向。

由此我们可以有两种做法,第一种,跟他们一样,满足的也是大众化用户群体,用电影推荐来满足大众化群体的基本型需求,但是我们接下来要做差异化,不做社区,我们挖掘到某个群体的兴奋型需求是可以买到电影周边市场的一些玩具或者纪念卡片等等,所以我们走出的方向就是电影推荐+电影周边市场电商平台

还有第二种做法就是细化用户群体,竞品走的是大众化用户群体定位,那我们能不能加一个限制条件把用户群体切细?例如加个限制条件”女性“,那么我们满足的就是女性用户群体的电影推荐应用,用区别于大众化路线的专属女性功能特性和内容特色的电影推荐应用,所以,这就是我们的方向。

所以,一句话,只有知己知彼才能百战不殆!


现在我们已经清楚产品用做多少功能来满足用户需求,至于这些功能怎么迭代实现请阅读《【产品规划】版本迭代规划

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